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3月30日,蒙牛乳業(yè)(2319.HK)在香港召開2022年全年業(yè)績發(fā)布會。2022年,蒙牛實現(xiàn)全年收入925.9億元,同比增長5.1%,經(jīng)營利潤為54.2億元,同比增長11.6%。值得一提的是,蒙牛旗下第一大單品——特侖蘇持續(xù)通過產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌升級“雙輪驅(qū)動”,進一步拱衛(wèi)了核心業(yè)績基本盤,成為蒙牛5年“再創(chuàng)一個新蒙牛”的新注腳。

特侖蘇引領(lǐng)高端奶行業(yè),風(fēng)口上持續(xù)進化

“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”,2005年,蒙牛以特侖蘇切入高端常溫奶市場,一經(jīng)問世便震撼了整個行業(yè)。

乳品蛋白質(zhì)是衡量常溫奶的核心指標(biāo)之一。特侖蘇剛上市時,2.9g含量的常溫奶是市場標(biāo)配,而特侖蘇攻克技術(shù)難關(guān),打出了3.3g乳蛋白作為產(chǎn)品核心點,率先開啟了中國高端常溫奶的新元年。

從2005年至今,特侖蘇經(jīng)久不衰,反而一步步成長為營收超300億元的超級大單品,創(chuàng)下了行業(yè)的奇跡。特侖蘇品牌常葆青春的秘訣,品質(zhì)的持續(xù)進化是主因之一。尤其是近年來,特侖蘇又將牛奶品質(zhì)進一步升級與創(chuàng)新,相繼推出低脂奶、有機奶、谷粒牛奶、嗨MILK牛奶、M-PLUS高蛋白牛奶等,滿足不同細(xì)分人群需求。

以有機奶為例,早在2008年,蒙牛就敏銳地捕捉到健康有機市場的趨勢,在高端奶的賽道上,又開辟出有機奶的細(xì)分領(lǐng)域。

蒙牛推出有機奶后,市場上也有諸多的同類競品。面對行業(yè)的內(nèi)卷,2021年4月,特侖蘇推出了蘊含可持續(xù)發(fā)展理念的沙漠有機純牛奶,主打3.8g乳蛋白和125mg原生高鈣,再次以強大實力定義了高端有機奶的內(nèi)涵。

2022年1月,始終被模仿的蒙牛推出特侖蘇(限定沙漠奶源)有機純牛奶,通過天賦稀有的烏蘭布和沙漠綠洲奶源,每100mL就蘊含4.0g優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)和130mg原生高鈣。此外,這款特侖蘇通過了中國與歐盟有機雙認(rèn)證,全產(chǎn)業(yè)鏈符合有機標(biāo)準(zhǔn),安全可追溯。

通過有機產(chǎn)地、有機生態(tài)、有機標(biāo)準(zhǔn)、有機營養(yǎng)的四大優(yōu)勢,特侖蘇在2022年登上300億元的營收后,也實現(xiàn)了業(yè)績營收的“再上一層樓”。

創(chuàng)新消費場景,特侖蘇全域營銷搶眼

2022年,由于線下場景消費受阻,尋求新的場景和渠道,成為快消品行業(yè)的共同選擇。對于特侖蘇而言,其通過強大的品牌號召力和全域營銷的市場策略,實現(xiàn)了“流量”到“留量”的高效轉(zhuǎn)化。

去年雙十一期間,蒙牛與京東到家宣布戰(zhàn)略合作升級。未來三年,雙方將聚焦?fàn)I銷創(chuàng)新、數(shù)字化、銷售突破三大方向,共同探索并引領(lǐng)即時零售模式創(chuàng)新,助力蒙牛實現(xiàn)品牌銷售額、品類滲透率、市場份額同步增長。

強強聯(lián)合的背后,在于消費者對特侖蘇品牌的信賴。數(shù)據(jù)顯示,雙十一期間,京東到家發(fā)布的乳制品品類半程戰(zhàn)報中,11月1日-11月6日,蒙牛成為消費者最喜愛乳品品牌,銷售額超越第2-5名之和。其中特侖蘇純牛奶、特侖蘇有機純牛奶和蒙牛純牛奶,均上榜平臺王牌單品TOP3榜單。

既有公域流量的合縱連橫,也有私域流量的持續(xù)留存與轉(zhuǎn)化。特侖蘇名仕會是蒙牛品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的陣地之一。2022年,名仕會通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗和創(chuàng)新的會員營銷,讓高端會員的持續(xù)沉淀,實現(xiàn)平臺體量破億的高質(zhì)量增長。

持續(xù)高端品牌定位 打造“更好的”特侖蘇

2022年,堅定夯實品牌“更好”資產(chǎn),擴大品牌力領(lǐng)先優(yōu)勢,提升品牌價值,在品牌、產(chǎn)品、傳播上持續(xù)發(fā)力,結(jié)合《向往的生活》頭部IP大欄目及單月的營銷活動,傳遞主流價值觀,全年主打更好,夯實更好占位。

長期以來,特侖蘇通過新品上市預(yù)熱、發(fā)酵,以開箱vlog、朋友圈廣告、意見領(lǐng)袖分享、平臺種草等年輕化方式,形成全域營銷的品牌樣板,而不斷推出的限定包裝,結(jié)合盲盒、周邊等年輕人喜聞樂見的溝通方式,也讓特侖蘇的“更好的”品牌形象深入人心。

可以預(yù)見,隨著提振消費的東風(fēng)勁吹,早已夯實品牌與品質(zhì)內(nèi)功的特侖蘇,也將迎來新一輪的風(fēng)口。而屢次創(chuàng)造行業(yè)單品營收奇跡的特侖蘇,或許還將書寫新的行業(yè)傳奇。