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根據(jù)厚海平臺發(fā)布的2022年度中國酒店市場品牌變更洞察報告顯示，2022年全國共有543家中檔及以上定位品牌經(jīng)歷了品牌變更，其中三個線索值得關(guān)注——上海、成都、北京為三大熱門品牌變更市場；七成變動酒店為中檔定位，小體量酒店品牌變更更為頻繁；中高端冠牌比率最高；國際品牌翻牌能力不及國內(nèi)品牌。

大量的換牌，直觀反映出當前存量市場高度活躍。當然對于酒店集團來說，機遇與挑戰(zhàn)共存。酒店業(yè)主投資人變得更加謹慎和理性，作為品牌需要呈現(xiàn)出更全方位的優(yōu)勢和更清晰的差異，以贏得更多業(yè)主及市場的關(guān)注和青睞。

近期，桔子酒店全新3．0產(chǎn)品——桔子天津南京路小白樓店酒店正式開業(yè)。位于天津CBD核心區(qū)小白樓商圈，和平、河西、河?xùn)|三區(qū)交界處，緊鄰地鐵1號線小白樓站和4號線徐州道站。周邊眾多5A級寫字樓圍繞，更與五大道歷史風貌區(qū)隔路相望。

酒店由朱周空間設(shè)計創(chuàng)始人暨創(chuàng)意總監(jiān)周光明先生親自操刀，是全新桔子酒店3．0全國首店。作為華住集團旗下中端連鎖主力品牌酒店，桔子天津南京路小白樓店酒店的開業(yè)標志著桔子酒店正式進入3．0時代。全新桔子酒店3．0，將『樂活』刻進DNA，從樂食、樂行、樂住，煥新升級產(chǎn)品設(shè)計、酒店服務(wù)及品牌體驗，為所有旅人打造更樂活的旅程體驗。

01樂活LOHAS＋這就是桔子。

全新桔子酒店3．0，

將樂活LOHAS刻進DNA

自加入華住之初，桔子酒店便快速建立了品牌知名度。桔子酒店品牌靈感來自美國加州的橘郡（OrangeCounty）。因長年陽光充裕并以盛產(chǎn)桔子聞名，當?shù)氐纳罘绞綇浡p松自在且健康的加州風情，“陽光”、“活力”、“朝氣”，是橘郡的生活態(tài)度，桔子酒店希望以橘郡的活力自在感，舒緩差旅中的緊張，輕松享受旅程。

伴隨著“健康可持續(xù)生活”趨勢被市場更廣泛關(guān)注及重視，桔子酒店更新迭代將“桔子”的形象進一步擴大。在全新面世的桔子酒店3．0版本里，『樂活』被刻進產(chǎn)品DNA當中，通過「樂活」將中國人的快樂生活態(tài)度、以及健康可持續(xù)的生活方式在旅途中展現(xiàn)提供更有活力、更陽光正向的鮮活住宿體。

“自由Liberty”，開放且多功能的大堂，自由充值身體能量。

“自然Orange”，色彩來自自然橙色，溫和且新鮮。

“健康Healthy”，節(jié)奏的線條與律動的信息，傳遞健康動能。

“活力Activity”，積極與活力從爆發(fā)力到舒緩伸展，為身心打氣。

“可持續(xù)Sustainability”，循環(huán)與回歸，可持續(xù)的賦能。

02“桔子”DNA：設(shè)計邏輯的延續(xù)

產(chǎn)品設(shè)計煥新是迎合時代

和主流群體的消費趨勢

隨著時代變化，主流商旅客群的衍變、住宿需求的多元化，桔子酒店更關(guān)注著用戶需求的變化。

主流新世代人群，具備更強的消費能力和消費意愿，他們崇尚“悅己”、追求“性價比”，注重個性體驗。在“用錢投票”時，不僅注重產(chǎn)品本身及服務(wù)，更注重品牌背后所代表的生活方式。中國傳媒大學(xué)課題組的調(diào)研報告顯示，69．91％的Z世代每個季度至少進行一次旅游等體驗式消費，而在體驗式消費過程中，消費享受成為Z世代最重視的因素，占比達72．12％。

而桔子3．0所倡導(dǎo)的『樂活』源自于“桔子”DNA本身的活力、快樂，同時也是一種健康可持續(xù)的生活理念。這與當下，跑步、戶外、環(huán)保產(chǎn)品迸發(fā)等健康可持續(xù)的生活和消費趨勢持續(xù)占據(jù)風口相契合。

“當然，桔子3．0所倡導(dǎo)的樂活不同于早先北歐的極簡樂活理念，中國消費者有著自己的特質(zhì)和屬性，他們更勤勞、更拼搏，我們要呈現(xiàn)的產(chǎn)品要遵循目標消費群體的生活習(xí)慣，底層邏輯要夯實。桔子酒店的『樂活』，是中國人的快樂生活?！敝芄饷飨壬硎?，“我們優(yōu)先堅持的設(shè)計原則是要讓更多賓客體驗設(shè)計的美好，以環(huán)保和可持續(xù)的概念設(shè)計，同時一定要清晰表達品牌自身基因里的DNA。”

桔子色系獨特品牌印記

桔色＋綠色＋咖色

從樓體外觀出發(fā)，設(shè)計就將桔子的專屬配色：綠色、咖色賦予建筑外立面，延續(xù)桔子品牌調(diào)性給賓客留下綠色樂活的第一印象。進入酒店大堂，室內(nèi)使用了大量的仿真綠植，營造出自由、愉悅的空間體驗。

從桔子樂活“自由、愉悅”概念出發(fā)，大堂地面采用桔咖色、淺咖色、深咖色三種顏色的水磨石地磚拼接組合而成。前臺背景墻以桔子LOGO為靈感，使用了全新研發(fā)的無限鏡盒，鏡盒圖案采用大小漸變的構(gòu)圖方式，體現(xiàn)桔子樂活的韻律感，將樂活傳遞給前來辦理入住的賓客。

與此同時，大堂、早餐廳及會議室的天花均采用全新的木紋格柵，通過使用環(huán)保材料，體現(xiàn)桔子可持續(xù)、低碳自然的理念。上照的燈帶設(shè)計與格柵造型結(jié)合，為公區(qū)提供了充足且柔和的光照。

樂活客房功能升級

釋放自由活力

桔子酒店3．0客房結(jié)合樂活運動的特點，入戶門以跑道為靈感，進行了全新設(shè)計：門扇帶有凹凸的紋理感、顏色采用了桔色和橙色的雙色搭配。

雙床房除了提供卡座桌以外，也設(shè)置了桔子特色的書桌，從而滿足兩位差旅客人入住時，同時辦公的使用需求。

套房房型，除了全面升級優(yōu)化的睡眠區(qū)以外，也配備了獨立的客廳、行李間?？蛷d區(qū)域，設(shè)置了舞蹈全身鏡及配套的壓腿桿，彰顯桔子樂活、運動的主題。

墻面增加了小型藝術(shù)裝置，采用“大桔大利”的諧音，契合桔子品牌名的同時，增強了桔子樂活的趣味性。壁紙的色彩和圖案在延續(xù)了加州版桔子特點的同時，通過幾何圖案加強了桔子樂活的品牌特點。

走廊墻面的壁紙體現(xiàn)出鮮明的品牌特色。

圍繞桔子樂活主題，客房內(nèi)的運營物品也在細節(jié)處，精細打磨，如客用品色彩搭配和擺放優(yōu)化，吹風機功能、化妝鏡燈光升級等。

“綠色、健康、天然”

全新桔子樂活早餐

綠色系的墻磚、取餐臺、座椅、沙發(fā)、各類綠植軟裝，健康、綠色的概念，不單體驗在室內(nèi)設(shè)計上，更是“樂食”全新桔子樂活早餐的核心。

新一代的桔子酒店在早餐廳設(shè)碳水快樂、面包咖啡、低脂健康三個專區(qū)，客戶可根據(jù)自身需求及偏好更精準定向地取餐，滿足個性需求的同時，取餐動線及區(qū)域的規(guī)劃也讓酒店在運營過程中實現(xiàn)效率提升。

功能分區(qū)直接對號入座，趕早／懶人友好，花同一份錢享受一份“被尊重”的早餐：

·碳水快樂區(qū)：現(xiàn)煮面／餛飩，國人熱乎的碳水快樂

·面包咖啡區(qū)：牛奶面包咖啡，滿足你的“西式胃”

·低脂健康區(qū)：營養(yǎng)搭配，低脂低糖，閉眼入的健康早餐

私密性

更注重客戶隱私的保護

針對客戶對隱私的關(guān)注以及后疫情時代衛(wèi)生標準的升級，桔子3．0產(chǎn)品也在不同的空間場景和細節(jié)處理上融入了對私密性的考量。比如早餐餐桌之間加入了桔子特色格擋、健身房跑步機之間加入桔子特色隔斷，滿足隱私保護的同時豐富了空間的趣味性。

健身房、大堂等候區(qū)等多處進行了隱私保護設(shè)計。

在QuestMobile近期發(fā)布的《2022Z世代洞察報告》當中，我們也可以關(guān)注到類似的趨勢：65．4％的Z世代用戶在消費過程中關(guān)注品質(zhì)，31％的Z世代用戶在消費過程中關(guān)注體驗。桔子酒店3．0產(chǎn)品正在用設(shè)計DNA的延續(xù)和產(chǎn)品的樂活升級實現(xiàn)與理想客戶群體的共鳴。

03堅持可持續(xù)回歸中檔酒店的使命

產(chǎn)品定位精準

品牌主張清晰

后疫情時期，來自需求市場的快速復(fù)蘇帶動了整個酒店行業(yè)需求的攀升及投資決策的信心。而在這場反擊戰(zhàn)中，以桔子酒店為代表的本土酒店集團旗下連鎖中檔酒店品牌，則憑借其集團優(yōu)勢及清晰的品牌主張，表現(xiàn)出更出色的產(chǎn)品呈現(xiàn)、更精準的運營思路以及更強的抗風險能力，在品牌化、連鎖化趨勢進一步加強的當下，市場滲透會持續(xù)深入，仍具備廣袤的市場空間。

與此同時，酒店業(yè)主及投資人群體也伴隨著酒店市場的日益發(fā)展成熟悄然發(fā)生著潛在變化。一方面他們擁有了更敏銳的市場“嗅覺”，需要更深入、直接地參與以打造更符合目標用戶群體的酒店產(chǎn)品；另一方面，他們會更關(guān)注酒店的投資回報及預(yù)期收益，讓酒店成為中長期投資的優(yōu)質(zhì)標的。

在此背景下，桔子酒店3．0通過『樂活』的精準定位，同時滿足業(yè)主投資人及不斷年輕化的新世代商旅消費需求、也可兼容主流休閑旅行住宿需求。在設(shè)計煥新的同時，整體造價同樣得到了優(yōu)化，使桔子在中檔酒店市場中，更具產(chǎn)品力、競爭性和性價比。

中檔酒店的意義

回歸住宿本質(zhì)的價值傳遞

借用周光明先生的話說，“中檔酒店的定位決定了它可以更大程度回歸酒店住宿功能本質(zhì)的價值傳遞。結(jié)合選擇中檔酒店客群的需求，我們盡力提升他們在客房空間的體驗及舒適度?！迸e例來說，酒店全部采用金可兒護脊床墊，同時搭配褥子，還原國人DNA記憶中“炕”的體驗，給客戶踏實安心的睡眠；房間內(nèi)選擇桔子專屬定制甜橙天然洗沐組合，從氣味中強化“桔子”記憶，同時給到自然的呵護；房間里均配備65寸液晶電視，一鍵投屏、小度音響智能客控等功能，更符合年輕用戶的習(xí)慣；針對打工人、創(chuàng)業(yè)者靈活辦公的“剛需”，房間內(nèi)會有寬敞的辦公空間和寬敞辦公桌，讓入住更符合國人快節(jié)奏生活的“快樂”；洗衣和健身是商務(wù)人士出行的痛點，酒店產(chǎn)品將免費健身房、自助洗衣房作為標配，讓整個入住流程的品質(zhì)更加完整。

提升坪效

公共空間多場景靈活切換

從酒店業(yè)主投資者的角度出發(fā)，桔子3．0也通過坪效及運營效率的提升更大程度實現(xiàn)降本增效。酒店提供全套標準化設(shè)計解決方案，產(chǎn)品定位精準，品牌主張清晰，固然可以保證產(chǎn)品及體驗的連貫與流暢。但另一方面，這也客觀程度上限制了酒店運營團隊對于空間場景的收益轉(zhuǎn)化。針對除客房外的公共區(qū)域及空間，品牌需要從設(shè)計端出發(fā)，通過多場景的靈活切換，以實現(xiàn)坪效的提升。

早餐廳設(shè)置的卡座兼顧客人獨立用餐或社交的雙重需求。

會議室左側(cè)配備了模組化的活動取餐臺，可滿足會議茶歇的茶點需求。

設(shè)計的可持續(xù)

詮釋并踐行企業(yè)責任的承諾

如今，賓客更愿意為值得信賴的、有社會責任的品牌支付品牌溢價。而在桔子酒店3．0的設(shè)計理念里，可持續(xù)發(fā)展及節(jié)能減排也是始終堅持的品牌主張。酒店堅持使用可降解材料及可再生資源，節(jié)能減排保護環(huán)境的同時，保證持久耐用。體驗層面，在數(shù)字化不斷優(yōu)化入住體驗的當下，桔子酒店堅持插卡式取電，暢行節(jié)能，踐行對企業(yè)責任的承諾。

以洗衣房為例，酒店提供可循環(huán)材料制作而成的環(huán)保袋，方便賓客洗完衣物后打包帶走。既符合桔子可持續(xù)循環(huán)理念，也滿足賓客的使用需求。

結(jié)語：

不由分說，桔子酒店的背后是來自華住集團來自運營層面的系統(tǒng)部分以及諸多強勁商業(yè)引擎。華住會作為華住集團推出的會員俱樂部，是一個高效的自主客源網(wǎng)絡(luò)，正為2億＋會員提供住宿和旅途服務(wù)。

華住已經(jīng)成為全球發(fā)展最快的酒店集團之一。2010年，華住在美國納斯達克成功上市；2020年9月，華住在香港聯(lián)交所主板實現(xiàn)二次上市。根據(jù)美國《HOTELS》雜志公布的“2021全球酒店集團225強”（HOTELS225）的最新排名，華住集團蟬聯(lián)第七位。

酒店作為時代發(fā)展和社會進步的必然產(chǎn)物，要在迎合消費者個性主張、追求體驗調(diào)性的同時，為社會賦能。相信憑借熱度的窗口，全新桔子酒店3．0煥新定將攜手業(yè)主投資人，引領(lǐng)中檔酒店市場，為市場打造更具品牌價值的產(chǎn)品，以滿足消費群體更健康可持續(xù)的消費主張，實現(xiàn)對美好生活方式的多元追求